Social media και mobile ωθούν στο online σούπερ μάρκετ

Τετάρτη, 26 Σεπτεμβρίου 2018

---

Η πρόσφατη σχετική έρευνα του ΙΕΛΚΑ πιστοποιεί την αύξηση των επιδράσεων της πληροφόρησης από τα social media και τα κινητά τηλέφωνα στη διαδικασία αγορών από το σούπερ μάρκετ.

Στο εξωτερικό, και ιδιαίτερα στις προηγμένες αγορές (κυρίως του Ηνωμένου Βασιλείου, των ΗΠΑ και της Γαλλίας) είναι ξεκάθαρες δύο τάσεις. Καταρχάς είναι σαφέστατη η αυξητική τάση των μεριδίων αγοράς που κερδίζει το κανάλι της ηλεκτρονικής πώλησης των ειδών παντοπωλείου.

Αν και σε χαμηλά επίπεδα, με το Ηνωμένο Βασίλειο να παρουσιάζει το μεγαλύτερο μερίδιο, της τάξης του 4%, οι προοπτικές είναι αυξητικές και οι προσδοκίες για διψήφιο μερίδιο τη δεκαετία του 2020 δεν είναι λίγες. Η δεύτερη σαφής τάση αναφέρεται στο ότι το ηλεκτρονικό κανάλι πώλησης χρησιμοποιείται συμπληρωματικά στο παραδοσιακό κανάλι, με σκοπό να παρέχει μία ολιστική εμπειρία στον καταναλωτή.

Στην ειδησεογραφία σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο ειδών παντοπωλείου ξεχωρίζουν οι διαρκώς νεότερες εφαρμογές τεχνολογιών και πρακτικών, οι οποίες έχουν δύο στόχους: να αυξήσουν την κερδοφορία του συγκεκριμένου καναλιού, μέσω της μείωσης του κόστους (το οποίο στις περισσότερες περιπτώσεις είναι ακόμα ασύμφορο), και να προσφέρουν μία ξεχωριστής ποιότητας υπηρεσία, μέσω νέων ιδεών και αξιοποίησης κυρίως των εφαρμογών για mobile συσκευές.

Ενδεικτικά, στην πρώτη περίπτωση ανήκουν τα Dark Stores της Tesco και στη δεύτερη το Amazon Button.

 

Τα ψηφιακά μέσα επηρεάζουν τις αγορές στο φυσικό κατάστημα

Σε κάθε περίπτωση η κινητικότητα που παρατηρείται στο εξωτερικό οφείλεται στην αναγνώριση από τις επιχειρήσεις μίας νέας ανάγκης των καταναλωτών, που προέρχεται από μία σημαντική και διακριτή ομάδα. Υπάρχει αντίστοιχη ομάδα καταναλωτών στην Ελλάδα;

Αν ναι, πόσο σημαντική είναι και ποια είναι τα χαρακτηριστικά της;

Η πρόσφατη ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, επί δείγματος 2.000 ατόμων από όλη τη χώρα, δίνει αρκετά σημαντικές απαντήσεις στα ερωτήματα αυτά, αναδεικνύοντας τις βαθιές αλλαγές στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή, καταγράφοντας τις σχετικές αντιλήψεις του.

Μία από τις βασικές τάσεις που εξετάστηκαν στην φετινή έρευνα είναι η διείσδυση των ηλεκτρονικών αγορών στο λιανεμπόριο τροφίμων, αλλά και γενικότερα η επίδραση του διαδικτύου, των social media και των νέων τεχνολογιών στις αγορές προϊόντων σούπερ μάρκετ.

Ερμηνεύοντας συνοπτικά τα ευρήματα, πρέπει να τονιστεί ότι, αν και οι άμεσες πωλήσεις από ηλεκτρονικά καταστήματα στην Ελλάδα κατέχουν σήμερα χαμηλά μερίδια, έχει ήδη διαμορφωθεί μία διακριτή ομάδα καταναλωτών/αγοραστών, η οποία αντιστοιχεί περίπου στο 1/4 του συνόλου των αγοραστών από τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα και αναμένεται να αποτελέσει τη βάση για την ανάπτυξη του καναλιού των ηλεκτρονικών πωλήσεων ειδών παντοπωλείου την επόμενη δεκαετία.

Η βασική προϋπόθεση, βέβαια, είναι ότι θα γίνουν, στο μεταξύ, οι σχετικές επενδύσεις. Η ομάδα αυτή των καταναλωτών στην πλειοψηφία της δεν αγοράζει ακόμα online, όμως ήδη χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες για άλλους λόγους.

Η σημαντική αυτή κατηγορία καταναλωτών επηρεάζεται, είτε παθητικά είτε ενεργητικά, από τις διαθέσιμες πληροφορίες online. Συγκεκριμένα κατά το 24% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι αναζητούν ενεργητικά πληροφορίες για τις τιμές στο διαδίκτυο πριν πραγματοποιήσουν τις αγορές τους στο φυσικό κατάστημα. Κατά το 23% είναι σταθερά δέκτες κύριας πληροφόρησης από τα ηλεκτρονικά μέσα, κατά το 18% από τα social media και κατά το 5% από το κινητό τηλέφωνο (σημειώνεται ότι από το 2014 ο μέσος εβδομαδιαίος χρόνος που αφιερώνει ο Έλληνας στο διαδίκτυο έχει ξεπεράσει αυτόν της τηλεόρασης, ενώ τα smartphones και οι εφαρμογές τους κερδίζουν συνεχώς χρήστες). 

Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν τη σημασία που έχουν πλέον τα ψηφιακά μέσα στις αγορές προϊόντων εντός των σούπερ μάρκετ.

 

Αυξητική η τάση των online αγοραστών

Σε ό,τι αφορά τις άμεσες αγορές online, κατά το 24% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι το 2016 θα αγοράσουν μέσω του διαδικτύου κάποιο προϊόν, το οποίο συνηθίζουν να αγοράζουν από το φυσικό κατάστημα σούπερ μάρκετ, ενώ κατά το 16% δηλώνουν ότι το 2015 ήδη αγόρασαν μέσω του διαδικτύου κάποιο προϊόν από αυτά που διατίθενται από το σούπερ μάρκετ –φυσικά, το εν λόγω ποσοστό δεν πρέπει να ερμηνευτεί ως σταθερό μέγεθος μόνιμων online αγοραστών.

Η συνδυαστική στατιστική ανάλυση των αποτελεσμάτων των ερευνών του ΙΕΛΚΑ δείχνει ότι οι σταθεροί/συστηματικοί (μη περιστασιακοί) αγοραστές προϊόντων σούπερ μάρκετ μέσω του διαδικτύου είναι αρκετά λιγότεροι και προσδιορίζονται περίπου στο 4% του συνόλου.

Σύμφωνα με την ανάλυση, το ποσοστό τους αυξήθηκε από 3% σε 4% κατά την τριετία 2013-2015 και αναμένεται ότι θα ξεπεράσει το 5% μέχρι το 2017, φανερώνοντας μία σαφή αυξητική τάση. Βέβαια, τα ποσοστά αυτά είναι χαμηλά, δεδομένου ότι πλέον το 30% του ενεργού πληθυσμού στην Ελλάδα αγοράζουν online προϊόντα.

Σε κάθε περίπτωση τα μερίδια των online πωλήσεων σε αξία κύκλου εργασιών παραμένουν αρκετά χαμηλότερα κι από αυτά τα ποσοστά, καθώς οι online αγοραστές εξακολουθούν να ψωνίζουν από το παραδοσιακό κανάλι, αφήνοντας σε αυτό ένα μεγάλο μέρος της αξίας των αγορών τους. Το προφίλ των τελευταίων αυτών καταναλωτών αναφέρεται κυρίως σε νέους οικογενειάρχες με μικρά παιδιά, σε νεαρά ζευγάρια ή εργένηδες που ζουν σε αστικά κέντρα, είναι συστηματικοί χρήστες των ηλεκτρονικών μέσω και πιστοί e- shoppers, όπως επίσης και κυνηγοί προσφορών κι εκπτώσεων.

Τα προϊόντα που προτιμούν να αγοράζουν μέσω των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ περιλαμβάνουν προϊόντα εκτός της κατηγορίας των φρέσκων τροφίμων (προϊόντα προσωπικής υγιεινής, απορρυπαντικά, καθαριστικά για το σπίτι, βρεφικά προϊόντα, είδη για κατοικίδια, είδη σπιτιού κ.α.) και δευτερευόντως αναψυκτικά, καφέδες και συσκευασμένα τρόφιμα. Σε μεγάλο βαθμό αυτό οφείλεται στο ότι προς το παρόν τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα εξυπηρετούν κυρίως τα μεγάλα αστικά κέντρα και λιγότερο την επαρχία.

Αξίζει να σημειωθεί ότι υπάρχουν δύο παράγοντες που κάνουν αυτούς τους αγοραστές υψηλού ενδιαφέροντος για τις επιχειρήσεις. Πρώτον, ότι κατά κανόνα ξοδεύουν περισσότερα χρήματα μηνιαίως για προϊόντα παντοπωλείου από το μέσο νοικοκυριό. Δεύτερον, λόγω των δημογραφικών τους χαρακτηριστικών, έχουν όλες τις προδιαγραφές να αποτελέσουν τον heavy shopper της επομένης δεκαετίας, που θα ξοδεύει τα περισσότερα χρήματα, είτε στο online ή είτε στο offline σούπερ μάρκετ από κάθε άλλον και επίσης θα έχει τις μεγαλύτερες απαιτήσεις απ’ αυτό ως πελάτης.

Τα στοιχεία της έρευνας δείχνουν ότι πράγματι υπάρχει πρόσφορο έδαφος για μία μικρή αγορά online πωλήσεων ειδών σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα. Το ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί είναι αν υπάρχει αυτή τη στιγμή πρόσφορο έδαφος από την πλευρά των επιχειρήσεων του κλάδου –λιανέμπορους και προμηθευτές – για επενδύσεις και ανάπτυξη ηλεκτρονικών καταστημάτων, ικανών να λειτουργήσουν σε μεγάλη κλίμακα και με ανταγωνιστική κερδοφορία, σε σχέση με τα παραδοσιακά κανάλια πώλησης.