Σημαντικές τάσεις που θα διαμορφώσουν τη βιομηχανία FMCG (2017-2025)

Δευτέρα, 4 Δεκεμβρίου 2017

---

Περιγράφονται πέντε κύριες τάσεις, οι οποίες είναι πολύ πιθανόν να έχουν μεγάλες επιπτώσεις στα κέρδη της βιομηχανίας FMCG:

1.  Τουλάχιστον ένα δισεκατομμύριο νέοι καταναλωτές μεσαίας τάξης εισέρχονται στις αγορές παγκόσμια
2. Αύξηση του αριθμού των ψηφιακών καταναλωτών τόσο στις αναδυόμενες όσο και στις ώριμες αγορές της Δύσης
3. Έμφαση στην προώθηση της ευρύτερης αξίας που ωφελείται ο καταναλωτής ως βασικό συστατικό της στρατηγικής των εταιρειών
4. Αντίκτυπος στα καταναλωτικά πρότυπα των δημογραφικών αλλαγών και ειδικά του φαινομένου της γήρανσης,
5. Αύξηση της μεταβλητότητας (volatility) και των αναγκών εξορθολογισμού της εφοδιαστικής αλυσίδας

Άλλες τάσεις, όπως ο πράσινος καταναλωτισμός (green consumerism), θα μπορούσαν να συνδυαστούν με τη ρύθμιση, ώστε οι εταιρείες CPG να μειώσουν τις επιπτώσεις τους στην μείωση του ποσοστού των αποβλήτων ρυθμίζοντας σημαντικές παραμέτρους στη συσκευασία. Ωστόσο, με την αναπόφευκτη μείωση του περιθωρίου κέρδους, ορισμένες τέτοιες τάσεις θα έχουν μικρότερο αντίκτυπο στην παγκόσμια δημιουργία αξίας CPG από τις πέντε κύριες τάσεις που προαναφέρθηκαν. Ωστόσο, αυτό μπορεί να αξιοποιηθεί από μικρότερου μεγέθους Επιχειρήσεις οι οποίες διερευνούν ανοικτό πεδίο για την είσοδο και ανάπτυξη τους στην αγορά.

1. Ένα δισεκατομμύριο νέοι καταναλωτές εισέρχονται στις αγορές επιβάλλοντας την ανάγκη κατανόησης αυτών των νέων καταναλωτών και ικανοποίησης των αναγκών τους (δεν είναι απλό θέμα για τους παίκτες της CPG). Όσοι το κάνουν σωστά θέλουν να κερδίσουν τεράστια οφέλη. Παράγοντες επιτυχίας θα περιλαμβάνουν την επιλογή κατηγοριών και αγορών -για να εξασφαλιστεί ότι η εταιρεία κατασκευάζει ηγετική θέση παντού που παίζει- καθώς και την κατάτμηση του μεγάλου αριθμού νέων καταναλωτών που καινοτομούν για να καλύψουν τις ανάγκες τους. Η εντατική εκπαίδευση των καταναλωτών είναι απαραίτητη για να τονίσει τα οφέλη των προϊόντων στα σημεία στα οποία οι καταναλωτές συνήθως ψωνίζουν.
2. Αύξηση του ψηφιακού καταναλωτή (η διάσταση ανάμεσα στις προσδοκίες και στην πραγματικότητα).Ενώ η τεχνολογία έχει διαδραματίσει καίριο ρόλο στην ανάπτυξη της βιομηχανίας καταναλωτικών αγαθών, θα είναι πραγματικά καταλυτική στα επόμενα χρόνια και κατά την επόμενη δεκαετία. Στο να βρουν πώς να κερδίσουν σε αυτόν τον νέο ψηφιακό κόσμο, οι εταιρείες της CPG αντιμετωπίζουν μείζονα στρατηγικά ερωτήματα - συμπεριλαμβανομένου του τρόπου οικοδόμησης μιας επιτυχημένης επιχείρησης μέσω διαδικτυακών καναλιών λιανικής, πώς να οικοδομήσουν brands και κατηγορίες από brands σε έναν κοινωνικά δικτυωμένο κόσμο και πώς να αξιοποιήσουν τεχνολογίες - οδηγούν σε πιο βαθιά κατανόηση των καταναλωτών και συνδέονται συχνότερα με αυτές. Για να καταγράψουν το μερίδιό τους σε αυτό το ταχέως αναπτυσσόμενο κανάλι, οι εταιρείες CPG πρέπει να αυξήσουν το παιχνίδι τους με τους διαδικτυακούς εμπόρους λιανικής πώλησης. Πρέπει να συνεργάζονται στενά με τους λιανοπωλητές για τη διαχείριση του χώρους τους στο νέο «διαδικτυακό ράφι» (συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο εμφανίζονται τα προϊόντα τους σε καταλόγους στο internet), να εκτελούν κοινές στοχευμένες καμπάνιες και γενικά να επεκταθούν στο διαδίκτυο. Όσον αφορά την επικοινωνία των brands, οι σημερινοί καταναλωτές είναι περισσότερο εξαρτημένοι από ποτέ στα reviews & product ranking: το 70% βλέπει τις κριτικές των χρηστών για να αποφασίσει τι θα αγοράσει. Επιπλέον, το ψηφιακό μάρκετινγκ δεν αποτελεί πλέον μόνο επικοινωνία προς τους καταναλωτές. Το περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες μπορεί να είναι δύσκολο να ελεγχθεί, αλλά προσφέρει επίσης έναν από τους καλύτερους τρόπους για να επηρεάσει τη γνώμη των καταναλωτών.Ωστόσο, οι κατασκευαστές πρέπει να σταθμίζουν προσεκτικά τη σχέση κόστους-οφέλους, και για πολλούς οι οικονομίες της έναρξης λειτουργίας μιας επώνυμης ιστοσελίδας ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να αποδειχθούν όχι ευνοϊκές ως προς το προσδοκώμενο αποτέλεσμα. Τι γίνεται αν οι εταιρείες δεν έχουν την κατάλληλη ψηφιακή παρουσία; Απλά πρέπει να συμμαχούν και να αναθέτουν σε τρίτους για να παραμείνουν κοντά στην πελατεία τους. Για εκείνους που δεν αποφασίζουν ακόμα να ξεκινήσουν τα δικά τους ηλεκτρονικά καταστήματα, το μοντέλο Outsourcing για πωλήσεις, merchandising και Ordering σε συνδυασμό με υπηρεσίες προώθησης στο κατάστημα μπορεί να προσφέρει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της αποτελεσματικής παρουσίας τους στις μεγάλες και τις μικρές αλυσίδες λιανικής.
3. Η μετάβαση σε προτάσεις συνολικής αξίας προς τον καταναλωτή. Η παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση έχει οδηγήσει τους καταναλωτές σε προσφορές με αποδεδειγμένη αξία, και είναι μια τάση που είναι πιθανό να παραμείνει. 15% κατευθύνονται σε φθηνότερα εμπορικά σήματα κατά τη διάρκεια της ύφεσης και σχεδόν οι μισοί καταναλωτές αναφέρουν ότι η εμπειρία τους με φθηνότερα εμπορικά σήματα, συμπεριλαμβανομένων των ιδιωτικών ετικετών, έχει ξεπεράσει τις προσδοκίες τους.Η στροφή προς την αξία έχει σημαντικές επιπτώσεις για τον τύπο κέρδους μίας Επιχείρησης CPG, όπως και του συνόλου της βιομηχανίας CPG. Επίσης, θα μπορούσε να φθείρει την ισχύ των τιμών των εμπορικών σημάτων. Πράγματι, τα γεγονότα αποκαλύπτουν ότι οι παίκτες με ιδιωτική ετικέτα ακολουθούν την τάση της αξίας για να καταστούν μια σοβαρή δύναμη στις κατηγορίες CPG, αντιπροσωπεύοντας πάνω από το 40% των πωλήσεων σούπερ μάρκετ στο Ηνωμένο Βασίλειο, πάνω από 30% στη Γερμανία και πάνω από 15% στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι παίκτες στην αγορά CPG χρησιμοποιούν ποικίλες στρατηγικές για την αντιμετώπιση αυτής της τάσης. Ορισμένες εταιρείες προσπαθούν να ελαχιστοποιήσουν την ανάγκη των λιανοπωλητών να ξεκινήσουν τις δικές τους μάρκες ιδιωτικού σήματος. Για παράδειγμα, μια μεγάλη εταιρεία σοκολάτας μείωσε το μέγεθος της συσκευασίας της στο Ηνωμένο Βασίλειο από 150 γραμμάρια σε 125 γραμμάρια, προκειμένου να διατηρήσει την τιμή συσκευασίας των £ 1 στο ράφι, μια βασική μέριμνα τιμολογιακής φύσης για τους λιανοπωλητές. Ορισμένες εταιρείες εξορθολογίζουν τους τιμοκαταλόγους τους για να βοηθήσουν τους λιανοπωλητές να ελέγξουν την αύξηση του SKU το οποίο επηρεάζει την χρήση φυσικού χώρου.
4. Ο αντίκτυπος των δημογραφικών μετατοπίσεων στα καταναλωτικά πρότυπα. Ενώ το κέντρο βάρους των καταναλωτικών αγορών θα μετατοπιστεί αναπόφευκτα προς τον αναπτυσσόμενο κόσμο κατά την επόμενη δεκαετία, θα υπάρξουν επίσης βαθιές δημογραφικές αλλαγές σε όλες τις αγορές. Ειδικότερα, ο παγκόσμιος πληθυσμός γερνά γρήγορα. Μέχρι το 2030, ένας στους τέσσερις δυτικοευρωπαίους θα είναι ηλικιωμένος, όπως και ένας στους πέντε κατοίκους των ΗΠΑ. Παρά την παγκόσμια τάση γήρανσης του πληθυσμού, η καταναλωτική δύναμη των νεότερων καταναλωτών αναπτύσσεται εντυπωσιακά σε βασικές αγορές.
5. Αύξηση της μεταβλητότητας της αλυσίδας εφοδιασμού. Έχουμε εξετάσει τέσσερις τάσεις οι οποίες αφορούν την πλευρά που διαμορφώνει την ζήτηση των προϊόντων. Εξίσου σημαντική, ωστόσο, είναι η παρακάτω τάση από την πλευρά της προσφοράς: όλο και πιο ασταθές γίνεται το κόστος εισροών, με σημαντικό αντίκτυπο που οφείλεται εκτός από την έλλειψη φυσικών πόρων στην μείωση του αριθμού των προμηθευτών και την ενίσχυση των μεγάλων προμηθευτικών σχημάτων τα οποία επιβάλλουν ευκολότερα τους όρους τους.

 

Συμπέρασμα

Οι παραπάνω ουσιαστικές πέντε τάσεις στην αγορά CPG, επιτρέπουν στα επιτελικά στελέχη να αξιολογήσουν τον επιχειρηματικό αντίκτυπο της μελλοντικής αγοράς όπως διαμορφώνεται με βάση μία πραγματική και σταθμισμένη ποσοτικά μέθοδο, έτσι ώστε οι εταιρείες CPG να αναπτύξουν κατάλληλες στρατηγικές για να αξιοποιήσουν αυτές τις ευκαιρίες.

Η στρατηγική "Go-to-market" και το αντίστοιχο μίγμα marketing που θα εφαρμόσουν οι εταιρείες CPG θα πρέπει να περιλαμβάνουν εναρμονισμένα στοιχεία από το παλαιό και νέο, το ώριμο ως προς την αποδοχή της αγοράς αλλά και το καινοτόμο με συνεπή πάντα τρόπο και με μέτρο τις δυνατότητες και την ποιότητα ρεαλιστικού στρατηγικού σχεδιασμού. Οι πρακτικές και ρεαλιστικές προσεγγίσεις οδηγούν σε μοντέλα Outsourcing και σε τακτικές εξωστρέφειας που μπορούν να συμβάλουν στην συνέχεια της ανάπτυξης, στην κεφαλαιοποίηση της στάσης των καταναλωτών και να προετοιμάσουν ομαλά τα επόμενα βήματα για να αντιμετωπισθούν οι αναδυόμενες συμπεριφορές και οι προκλήσεις ανάπτυξης των καταναλωτών.