Πώς εξηγείται η νέα αντεπίθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

Τετάρτη, 17 Αυγούστου 2022

---

Η μετά των lockdowns εποχή, μετά την πανδημία του κορωνοϊού, φαίνεται ότι σηματοδοτεί την αντεπίθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε παγκόσμιο επίπεδο. Μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, στα πρώτα «σκληρά» εθνικά lockdowns, οι καταναλωτές παγκοσμίως φαίνεται πως στράφηκαν σε αναγνωρισιμότητα και ασφάλεια, εκτοξεύοντας τις πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων.

Στη νέα φάση όπου βρισκόμαστε σήμερα, στο μέσον του καλοκαιριού του 2022, η πανδημία του κορωνοϊού έχει αφήσει πίσω της μια γενικευμένη αναταραχή στην εφοδιαστική αλυσίδα, η οποία, σε συνδυασμό με την τρέχουσα και εξελισσόμενη ενεργειακή κρίση, έχει επιφέρει μαζικές και πολύ μεγάλες αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων. Οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων βρίσκονται σε κάμψη σε παγκόσμιο επίπεδο, σε πλήρη αντίθεση με τον φρενήρη ρυθμό ανόδου που ακολούθησαν το 2020.

Στο +35% τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παγκοσμίως για το 2021

Η IRI International υπολόγισε ότι τον τελευταίο χρόνο, όταν δηλαδή και πάλι μεταβλήθηκαν οι συνήθειες του καταναλωτικού κοινού παγκοσμίως, έδωσαν μια εντυπωσιακή αύξηση του 35% στα ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά (FMCGs) ιδιωτικής ετικέτας, με συνολική αξία πωλήσεων που έφθασε τα 194 δισ. ευρώ για το 2021.

Σύμφωνα με έρευνες του Bloomberg Intelligence, οι βιομηχανίες και λοιπές εταιρείες τροφίμων αύξησαν τις τιμές των προϊόντων του στο δεύτερο εξάμηνο του 2021 για να ισοσταθμίσουν τα αυξημένα κόστη πρώτων υλών, μεταφοράς - διανομής, αλλά και το εργασιακό κόστος. Τους είναι όμως δύσκολο να διαρρήξουν συμβάσεις ετών με τα σούπερ μάρκετ που προωθούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και αγοράζουν από αυτούς σε σταθερά μεγάλες ποσότητες. Εξάλλου, οι αλυσίδες οργανωμένου λιανεμπορίου έχουν τη δυνατότητα να μειώνουν περισσότερο το δικό τους περιθώριο κέρδους, όταν πρόκειται για δικό τους προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, μιας και εξοικονομούν από τις εμπορικές συμφωνίες, από τη διανομή και από τη μαζική παραγγελία ποσοτήτων.

Το σημείο καμπής στη βρετανική αγορά για την αντεπίθεση της ιδιωτικής ετικέτας

Σύμφωνα με την ηλεκτρονική εφημερίδα Grocery Gazette, η κόντρα της Heinz με τα σούπερ μάρκετ Tesco, για τη λήξη της οποίας έγραψε και το FOODReporter [fr_11_07_2022], αποτελεί σημείο καμπής για τη βρετανική αγορά οργανωμένου λιανεμπορίου.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών και οργάνωσης, ανάλυσης δεδομένων Kantar, τα σούπερ μάρκετ του Ηνωμένου Βασιλείου είδαν αύξηση κατά 4,1% των πωλήσεών τους σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τον Ιούνιο του 2022, συγκριτικά με τον Μάιο του 2022. Παρότι στελέχη της αγοράς, όπως ο Φρέιζερ ΜακΚέβιτ της Κάνταρ παραδέχονται ότι πρόκειται για «πολύπλοκη εξίσωση, στην οποία οι λιανέμποροι προσπαθούν να κατεβάσουν τα περιθώρια κερδών των βιομηχάνων, για να μη μετακινήσουν τις αυξήσεις στους καταναλωτές κι έτσι, δουν κάμψεις στις πωλήσεις τους», τα σούπερ μάρκετ ταυτόχρονα παίζουν το... χαρτί των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, την προώθηση των οποίων σκοπεύουν να αυξήσουν ακόμη περισσότερο κατά το ερχόμενο διάστημα, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Grocery Gazette για το Ηνωμένο Βασίλειο.

Το είδαμε με το παράδειγμα της Lidl στην Ελλάδα, όπως το κατέγραψε το FOODReporter [fr_12_07_2022] και άλλωστε, πρόκειται για στρατηγική που ακολούθησε το παράδειγμα της πολυεθνικής αλυσίδας, όπως εκείνη λανσαρίστηκε σε Ηνωμένο Βασίλειο και Γερμανία. Σύμφωνα με την Kantar, τον Ιούνιο του 2022 τα επώνυμα προϊόντα FMCGs έχασαν 2,4% ως προς την αξία πωλήσεων, συγκριτικά με τον προηγούμενο μήνα.

Οι τρεις κύριοι παράγοντες για τις αλλαγές των καταναλωτικών προτιμήσεων στα ράφια των σούπερ μάρκετ

Ειδικά για την αγορά λιανικής της Μεγάλης Βρετανίας, η αναλύτρια Τζένιφερ Μπαρτασούς, αποδίδει τις αναταραχές στα ποσοστά πωλήσεων μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικών ετικετών προϊόντων σε τρεις κυρίαρχους παράγοντες: Πρώτον, οι λιανέμποροι δεν τα βρίσκουν με τους προμηθευτές στο περιθώριο κέρδους, στο πλαίσιο της προσπάθειας συγκράτησης της τιμής. Δεύτερον, οι προμηθευτές προσφέρουν μειωμένες ποσότητες των προϊόντων τους στα ράφια για διάφορους λόγους: Είτε από μείωση της παραγωγής, είτε βάσει πιο στοχευμένων σχεδίων πωλήσεων, είτε από μείωση του προϋπολογισμού διανομής. Ο τρίτος λόγος, σύμφωνα με την κυρία Μπαρτασούς είναι ότι οι ίδιοι οι λιανέμποροι ενεργά προωθούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ο καθένας.

Αυτή η προώθηση της ιδιωτικής ετικέτας σε προϊόντα FMCGs φαίνεται να λειτουργεί, μιας και βρισκόμαστε σε περίοδο όπου οι καταναλωτές δείχνουν να στρέφονται σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής, για να περιορίσουν τα καθημερινά έξοδά τους. Ο διευθυντής Αξιοποίησης Δεδομένων της συμμαχίας των εταιρειών λιανικής της Μεγάλης Βρετανίας (British Retail Consortium, BRC), Κρις Χάμερ το θέτει διαφορετικά: «Πολλοί καταναλωτές επιλέγουν πλέον φθηνότερες μάρκες». Το συγκεκριμένο συμπέρασμα εν πολλοίς ισχύει για την αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, αλλά φαίνεται να βρίσκει εφαρμογή στην καταναλωτική συμπεριφορά και στον υπόλοιπο κόσμο.Η Αμίρα Φρέιερ-Έλτζεντι, αναλυτής καταναλωτικής συμπεριφοράς στον οργανισμό GlobalData, πιστεύει ότι «οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα συνεχίσουν να αυξάνονται στους επόμενους μήνες μιας και οι αυξήσεις των τιμών θα επηρεάσουν ολόκληρη τη διατροφική αλυσίδα, ακόμη και τα προϊόντα της πρωτογενούς παραγωγής, όπως τα οπωροκηπευτικά».

«Για ένα μεγάλο κομμάτι του κοινού, η ιδιωτική ετικέτα αντιπροσωπεύει την πιο αποτελεσματική αγορά για να μειωθεί το κόστος στο καλάθι των προϊόντων», προσθέτει η κυρία Φρέιερ-Έλτζεντι. Άλλωστε, η ίδια η GlobalData διεξήγαγε έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο τον φετινό Ιούνιο, η οποία έδειξε ότι το 35% των Βρετανών καταναλωτών έχουν στραφεί σε φθηνότερα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας, παρότι συνεχίζουν να πραγματοποιούν τα ψώνια τους στο ίδιο σούπερ μάρκετ. Ο επικεφαλής ανάλυσης της λιανικής για την KPMG, Πολ Μάρτιν, δήλωσε, πάντως, στην Grocery Gazette ότι «δεν υπάρχουν πια συνθήκες ιδανικής συνεργασίας μεταξύ των βιομηχάνων και των λιανέμπορων. Τη δεδομένη στιγμή και οι δύο πλευρές χάνουν».

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Στην Ελλάδα, είναι η ακρίβεια, που οδηγεί σε συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος και στρέφει τους καταναλωτές στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει το περιοδικό σελφ σέρβις. Βάσει των στοιχείων της IRI Ελλάδος, τα τρόφιμα που αποδίδουν το 80% του τζίρου των σούπερ μάρκετ, είχαν ανάπτυξη τζίρου κατά 0,4% στο πρώτο πεντάμηνο του 2022, ανατιμήθηκαν κατά 2,5% κατά μέσο και μείωσαν τον προωθητικό τους τζίρο κατά 0,6%, ο οποίος τελικά διαμορφώθηκε στο 24,6% επί του συνόλου των πωλήσεών τους. Η μέση ανατίμηση FMCGs σταθερού barcode αγγίζει το 2,6%, αλλά οι πωλήσεις, σε τεμάχια, έχουν υποχωρήσει κατά 3,1%. Βάσει της μεγαλύτερης αξίας πωλήσεων ανά μονάδα, η πτώση σε πραγματικό όγκο πωλήσεων είναι πολύ μεγαλύτερη.

Οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα εμφάνισαν κατά το πρώτο πεντάμηνο του 2021 αύξηση του μεριδίου τους σε αξία πωλήσεων και διαμορφώθηκαν στο 16% έναντι 14,8% για τους πέντε πρώτους μήνες του 2021. Σημειώνεται ότι το ρεκόρ μεριδίου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου της αξίας πωλήσεων κρατά από το 2014 και ήταν 19%.

Στελέχη της αγοράς τόνισαν στο περιοδικό σελφ σέρβις ότι η σχέση τιμής μεταξύ ενός επώνυμου αγαθού και του αντίστοιχου ιδιωτικού σήματος δεν έχει μεταβληθεί, επειδή η διάταξη που εισήγαγε το Υπουργείο Ανάκαμψης σχετικά με τον περιορισμό του ανώτατου περιθωρίου μεικτού κέρδους στα αγαθά, με σκοπό την προστασία του οικογενειακού εισοδήματος, δεν επιτρέπει διαφοροποιημένες τιμολογιακές πολιτικές προς τα επάνω.

Οι αλυσίδες του οργανωμένου λιανεμπορίου, πάντως, σε κάθε περίπτωση, έχουν τη δυνατότητα να μειώνουν τα περιθώρια κέρδους τους, πουλώντας φθηνότερα τα προϊόντα των δικών τους, ιδιωτικών σημάτων. Όμως δεν προβλέπεται αύξηση των σχετικών ποσοστών πάνω από τα επίπεδα προ της 31ης Αυγούστου 2021, κάτι που ισχύει και ως προς το μεικτό κέρδος των αλυσίδων στα brands.

 

Πηγή: Food Reporter #0776/2022-07-22